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来源：市值风云

作者

罗兰

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小白

不错的公司，不错的赛道，但是面对的是历史的洪流。

随着人们物质生活的越来越丰富，越来越多的人认识到健康饮食的重要性，民以食为天，食又以健康、安全为主。

这不，最近有一家专门做天然健康食品的制造商在港上市，名叫五谷磨房（.HK）。

经常吃健康谷物的朋友，应该对“五谷磨房”这个名字有一定的印象，下面风云君就和大家聊聊这家公司。

　一、啥叫天然健康食品？

根据相关定义，天然健康食品特指，用天然成分制作而成的包装食品。

上面这个定义有两个点需要注意。第一，食品成分是天然的且含有对人类身体有益的营养成分，但是不含人造或合成的食品添加剂。

第二，一定是已经包装好了的食品，量的大小在消费者购买前，已经提前定好。袋装、罐装、盒装等都算，就是非包装的不算。

比如你去一家超市，买了一些散装的枸杞，然后打包带走，这就不属于包装食品。注意：在售货柜台，那些临时包装起来的食品不能叫包装食品。

另外还要注意，主食（如米饭、面条）、生鲜食品（如水果、蔬菜和肉）以及饮料（如牛奶，果汁）都不属于天然健康食品的范畴。

目前，市面上主流的天然健康食品包括这么几种。

首先是谷类食品，主要成分是天然谷物，可以经过加工，也可以没有经过加工。像杂粮、谷物早餐等都是典型的谷类食品。

其次是果干类产品，比如烘干的水果、天然坚果、枣、枸杞等。

还有一些天然健康食品比较特别，不好归类，包括天然蜂蜜制品、龟苓膏等。

根据弗若斯特沙利文的报告，中国天然健康食品行业的零售额由年亿元增至年的亿元，年复合增长率为11%。谷物类食品是中国天然健康食品的第一大类，占比接近70%。

按年零售额计，五谷磨房是国内第二大天然食品公司，占比为1.7%。从市场集中度看，前五大公司占比只有7.6%，连10%都不到，可见这个行业是相当分散化的。

天然健康食品行业的上游是原材料，主要包括红豆、黑芝麻、淮山和核桃等多种农产品。

下游的经销渠道分为线上和线下，线下包括现代零售渠道（如商场、超市和便利店）、传统商贸渠道（如小杂货店）、专门渠道（如机场、加油站、网吧）。

根据弗若斯特沙利文的资料，现代零售渠道贡献了天然健康食品市场总零售额的50%以上，超市和便利店依然是最主要的销售渠道。

二、产品主要形态：谷物粉

五谷磨房的核心产品是谷物，形态主要是谷物粉，食用方法是加水搅拌。

公司的产品有90多种，产品这么多，主要是为了满足不同消费者群体（如老人、儿童、女性）的需求。

对于一般的消费者，五谷磨房主推“植物益生元八珍“。所谓”八珍“，就是指八种营养谷物，包括奇亚籽、黑芝麻、燕麦、核桃等。

风云君查了Ta的成分表，像膳食纤维，钙、铁、锌等营养元素都有。

对于有护发、养发需求的消费者，五谷磨房推出“头发空荡荡，黑营养在路上”的核桃芝麻黑豆粉，其核心成分是黑芝麻、黑大豆、黑藜麦和奇亚籽。

对需要补血、养颜的爱美女士，五谷磨房则专门推出红豆薏米粉，里面富含维生素B2、钾等。

五谷磨房的京东旗舰店显示，单个产品的毛重从g到0g不等，价格区间为50元至元。

三、为什么卖得这么贵？

也许有人会觉得，五谷磨房不就是卖五谷杂粮嘛，完全可以去菜市场买散装的，自己磨成粉，然后冲水喝。

再不行就买普通的牌子，反正原材料都差不多，何必去买五谷磨房的东西？

不得不承认，五谷磨房的产品相较同行、同类型的产品，确实要贵很多（毛利率高）。

当然，原因也是多方面的。

首先是品牌溢价，五谷磨房的营销费、品牌宣传费、包装费不是白花的。

大众熟知的品牌更像一种面子和消费层次的象征。拿去送人，随便一家小磨坊和五谷磨房的东西，感觉肯定也是不一样的。

其次是工艺。将原材料谷物磨成粉，不是将谷物直接扔进磨粉机就完事了，要有一套完整的工艺流程。

下图展示的就是五谷磨房的工艺流程图，涉及烘制、冷却、混合、粗磨、细磨等诸多过程。

不同的工艺处理，出来的成品在品质上显然是不同的。如何烘焙才能提高食材的口感；磨粉的细腻程度到多少才能锁住营养成分等等，这些都是需要考虑的问题。

最后是食材。既然是主打绿色与健康的概念，那么，食材的品质就显得尤为重要。

都是核桃，别处的核桃就是和云南大山深处的核桃有差别，新疆的红枣就是要比一般地方的红枣好吃，这是地理环境和当地的气候决定的。

正是基于以上原因，五谷磨房会从宁夏购买枸杞、从江西鄱阳湖购买黑芝麻、从玻利维亚采购奇亚籽、从澳大利亚进口燕麦。

像核桃这种食材，易腐烂、保质期也短，所以五谷磨房一年之内轮换着在美国加州、澳大利亚、中国云南三地采购。

山药则更是“傲娇“，轻轻刮一下皮就破了，一旦破皮就容易变黄、发霉，影响品质。为此，五谷磨房专门于年在广西桂平建立了山药加工生产基地。

当天挖出来的山药马上送到工厂，从新鲜山药到制成干片，不超过24小时，用速度锁住山药的新鲜和营养。

五谷磨房可以在原材料供应方面花功夫，把这么多的好食材一次性集齐，而普通消费者自己去市场上一个个地买，不仅费时而且也未必买得到，小磨坊也没这个规模优势和配套的物流体系。

截至年上半年末，五谷磨房的总员工有人，其中研发人员8人，占比0.9%。

五谷磨房的研发费用是算在管理费用里，年研发费用率为0.4%。

下图是风云君整理的几个市值比较大的食品饮料公司的对比图，茅台的研发费用率也才0.52%，五粮液只有0.21%。

相较而言，五谷磨房的研发费用率在食品和饮料行业里真心不低了——毕竟不是纯粹的科技公司，更不是重视研发的药企。

从电商平台的评价来看，消费者对五谷磨房的产品还是很满意的，唯一的不足可能就是贵了。

京东上，五粮液的拳头产品第八代52度普五，差评率低到只有1%。

我们再看五谷磨房的核桃芝麻黑豆粉，全部评价数为5.7万+，差评数60+，差评率也是低到只有1%，公司其他的主要产品也是如此。

风云君这里需要说明，人从不健康或亚健康，走向健康的状态，仅靠饮食结构的改善是不行的，还需要改变不良的生活习惯。

也就是说，吃五谷杂粮对人体肯定是有益的，但也只是一个必要非充分条件，益处有多大，还需要结合个人的体质和生活习惯来看。

四、化低频为高频：超市的店中店

五谷磨房的销售渠道分为线上和线下，前者就是指超市直营的专柜，后者包括京东、天猫等电商平台以及